مککنزی گزارش خود را با یک جمله طلایی آغاز میکند: «اگر صنعت تبلیغات امروز یک فوقستاره داشته باشد، آن شبکههای رسانهای تجارت (CMNs) هستند». این شبکهها تبلیغات دیجیتال را با استفاده از دادههای دستاولِ تراکنشها و باشگاه مشتریان هدفگیری میکنند. آنها آنقدر سریع رشد کردهاند که در سال ۲۰۲۶ بیش از یکپنجمِ (۲۰ درصد) کل بودجه تبلیغاتی در ایالات متحده را به خود اختصاص دادهاند. دلیل این محبوبیت مشخص است: توانایی بینظیر آنها در پیوند دادنِ مستقیم «تعامل با تبلیغ» به «خرید نهایی».
با این حال، مککنزی هشدار میدهد: «دوران رشدِ آسان دیگر ادامه ندارد». مککنزی پیشبینی میکند نرخ رشد مرکب سالانه (CAGR) این بخش که در سه سال گذشته ۲۰ درصد بود، تا سال ۲۰۲۹ به ۱۴ درصد کاهش یابد.
دو چالش بزرگ در سال ۲۰۲۶
بر اساس نظرسنجی مککنزی از ۱۵۰ تصمیمگیرنده ارشد تبلیغات، این اکوسیستم با دو چالش و پیچیدگی جدید روبهرو شده است:
انفجار رقبا: غولهای خردهفروشی مثل آمازون و والمارت این مدل کسبوکار را تثبیت کردهاند، اما اکنون شبکههای جدیدی از صنایع دیگر (مانند برندهای گردشگری، هتلداری و خدمات مالی) نیز وارد این بازی شدهاند. این ترافیک، شبکههای کوچکتر را زیر فشار شدیدی برای اثبات عملکرد خود میگذارد.
ظهور تجارت عاملمحور (Agentic Commerce): هوش مصنوعی در حال تغییر مدل خرید است. رباتها و ایجنتهای هوشمند در حال تکمیل صفر تا صدِ سفرهای خرید به جای انسانها هستند. این موضوع پیچیدگیهای هدفگیری تبلیغات را به شدت افزایش میدهد.
تغییر تقاضای برندها: از یک «کانال» به یک «شریک همهجانبه»
تبلیغدهندگان سطح توقع خود را به شدت بالا بردهاند. آنها دیگر نمیخواهند شبکههای رسانهای تجارت فقط به عنوان یک «کانال عملکردی» برای فروش لحظهای عمل کنند. برندها به دنبال شرکایی هستند که در تمام طولِ «سفر مشتری» فرصتهای نمایش تبلیغ و داستانسرایی را برای آنها فراهم کنند.
شبکههایی که صرفاً بر فروش «فضای تبلیغاتی» تمرکز دارند، در این بازار جدید به شدت دچار مشکل خواهند شد.
۴ ستون موفقیت در اکوسیستم جدید رسانههای تجاری
مککنزی به رهبران رسانهها و مدیران مارکتینگ توصیه میکند که برای برنده شدن در این اکوسیستمِ بالغشده، روی چهار قابلیت متمایزکننده سرمایهگذاری کنند:
- دسترسی به مخاطب منحصربهفرد: توانایی ارائه دادههای دستاول از مشتریانی که برندها در پلتفرمهای دیگر نمیتوانند به آنها دسترسی پیدا کنند.
- یکپارچگی همهکاناله از ابتدا تا انتها: این شبکهها یک تجربه پیوسته ارائه میدهند، چه وقتی مشتری در فروشگاه فیزیکی قدم میزند، چه وقتی در اپلیکیشن موبایل جستجو میکند.
- اندازهگیری کل قیف فروش: این مهمترین میدان نبرد است. شبکهها باید با اعتبار کامل ثابت کنند که یک تبلیغ چگونه فروش لحظهای و آگاهی از برند را همزمان افزایش میدهد.
- ابزارهای هوش مصنوعی یکپارچه: ارائه ابزارهای بهینهسازی و تولید محتوای لحظهای برای تبلیغدهندگان جهت مقیاسپذیری سریع.
نتیجهگیری مدیریتی مککنزی
برای اکثر برندها و شبکههای رسانهای، چالش اصلی این نیست که «نمیدانند چه کنند»، بلکه چالش در «نحوه اجرای آن» است.
پیروزی در سال ۲۰۲۶ به مهارتها و نقشهای جدید، یکپارچگی عمیقتر تکنولوژی و داده، و هماهنگی تنگاتنگ بین تیمهای محصول، تحلیل داده و بازرگانی نیاز دارد. رهبران موفق کسانی هستند که نحوه برنامهریزی، ساخت، فروش و اندازهگیری رسانه را از پایه بازطراحی میکنند. آنها فقط چند راهحل نرمافزاری جدید را روی مدلهای قدیمیِ خود وصلهپینه نمیکنند.
منبع: McKinsey & Company | نویسندگان: Bjoern Timelin و تیم رشد و مارکتینگ مککنزی | تاریخ انتشار: ۱ مارس ۲۰۲۶